Маркетинг: Рыночная сегментация (немного)

Понятия маркетинга и сегментации

Маркетинг — это совокупность усилий, направленных на разработку и реализацию товаров или услуг, способных удовлетворять нужды и желания специфических групп потребителей.

В настоящее время маркетинг оформился в самостоятельный вид деятельности, которой в организациях занимаются специализированные подразделения, чаще всего называемые отделами маркетинга. Процесс маркетинга можно представить в виде последовательности из трех шагов. Каждый шаг связан с решением определенных задач (см. рис. 1):

ШАГИ ЗАДАЧИ
1. Выбор целевых сегментов Сегментация рынка

Анализ привлекательности сегментов

Анализ конкурентной среды

2. Выбор стратегии продвижения для каждого продукта Анализ портфеля продуктов
3. Реализация стратегий продвижения Разработка и реализация маркетинговых программ

Продукт     Сбыт     Цена     Коммуникация

Рисунок 1. Процесс маркетинговой деятельности

Определение целевых сегментов (1 шаг). Достигается в ходе решения трех задач: сегментации рынка, анализа привлекательности сегментов и анализа конкурентной ситуации (см. рис. 1). Сегментация подразумевает раз-биение рынка на части, состоящие из групп потребителей со схожими потребностями, поведенческими или мо-тивационными характеристиками. В результате сегментации выделяются целевые сегменты – группы потенци-альных потребителей каждого из продуктов, которые реализует компания на данном рынке. После выбора це-левых сегментов компания должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Позиционирова-ние продукта на рынке связано с выяснением того, каким потребители воспринимают его в ряду конкурирую-щих продуктов и отличают его от них. Это решение будет служить путеводной нитью при выработке будущих маркетинговых программ. Следующая задача – анализ привлекательности сегментов – состоит в оценке эконо-мических возможностей для бизнеса в каждом из сегментов. В результате отбираются наиболее привлекатель-ные целевые сегменты. Следующая задача связана с анализом конкурентной ситуации. В каждом сегменте вы-деляются соперники по бизнесу и оцениваются их конкурентные преимущества. Такая оценка позволяет ис-ключить из числа целевых сегментов те, в которых  данная компания не имеет никаких преимуществ над кон-курентами. Первый шаг завершается выбором целевых сегментов, с которыми в дальнейшем будет работать компания.

Выбор стратегии продвижения для каждого продукта (2 шаг). На этом шаге анализируется список (портфель) продуктов, которые компания реализует на данном рынке. Не существует компаний, имеющих неограниченные материальные и финансовые ресурсы. Поэтому возникает задача их оптимального распределения по каждому из рыночных направлений. Для этого производится анализ сильных и слабых сторон каждого продукта в срав-нении с продуктами конкурентов. В результате для каждого продукта выбирается наиболее подходящая страте-гия продвижения в данном сегменте.

Реализация стратегий продвижения (3 шаг). Предыдущие шаги были посвящены решению стратегических во-просов. На третьем шаге решаются тактические задачи, связанные с разработкой и реализацией конкретных  программ продвижения продукта.

Перед тем как их описать, следует коротко сказать о лежащих в их основе теоретических соображениях. Пред-полагается, что спрос на товары зависит от влияний двух видов факторов: контролируемых и неконтролируе-мых. Для воздействия на спрос компания может использовать только контролируемые факторы. Их можно объ-единить в 4 широкие категории, которые МакКарти (1960) обозначил «4Р» (по начальным буквам английских слов): product (продукт), place (место, т.е. сбыт), price (цена) и promotion (продвижение, т.е. коммуникация). Именно эти факторы являются теми инструментами, которые может использовать компания для увеличения спроса на свою продукцию. Неконтролируемые факторы представляют собой ограничения, с которыми компа-нии приходится сталкиваться на рынке. К ним относятся покупатели, конкуренты, сбытовые сети, недостатки в работе самой компании и ситуационные ограничения. Из представления о 4 факторах вытекает необходимость в разработке для каждого продукта 4 маркетинговых программ: в отношении продукта, системы его сбыта, це-нообразования и коммуникации.

Программа маркетинга продукта охватывает комплекс задач, решаемых в процессе его производства, начиная с разработки концепции будущего продукта и заканчивая выведением его на рынок. В лекции об инновациях мы поговорим о проблемах, связанных с выведением на рынок новых продуктов. Программа маркетинга сбыта предусматривает решения по формированию сбытовой сети – тех каналов, по которым продукт будет достав-ляться целевому потребителю. Программа ценообразования определяет ценовую политику в отношении про-дукта. Программа коммуникации охватывает комплекс мероприятий по информированию целевых сегментов об имеющемся продукте и по стимулированию его сбыта.

Мы представили процесс маркетинга в виде последовательности задач, которые требуется решить при выведе-нии продукта на рынок. Какую информацию, и какие методы используют для этого маркетологи? В большин-стве случаев, особенно на первых двух шагах, ими используется «вторичная информация» – данные о состоя-нии рынка и об исследованиях потребителей, которые можно найти в СМИ и специализированных источниках. Когда такой информации оказывается недостаточно, ими проводятся или заказываются исследования для полу-чения «первичной информации». Для принятия решений широко применяются специальные модели принятия решений, как качественные, так и количественные, т.е. опирающиеся на статистический аппарат.

Характеристика видов рыночной сегментации

Мы видели, что процесс маркетинга начинается с выбора целевых сегментов. От правильного выбора зависит успех всего последующего маркетингового анализа. Поэтому мы специально остановимся на том, какими спо-собами производится сегментация. Но для начала следует оговорить одно важное обстоятельство. Искомый це-левой сегмент должен отвечать определенным условиям:

  • Специфичность: насколько распознаваем и отличен от других целевой рыночный сегмент, и насколько про-сто собрать необходимую информацию о входящих в него людях?
  • Доступность: насколько просто донести до этих людей маркетинговую информацию?
  • Размер: оправдывает ли количество этих людей и их покупательская способность затраты на донесение до них маркетинговой информации?

В противном случае с ним невозможно проводить какую-либо дальнейшую работу.

Из существующих видов сегментации мы рассмотрим наиболее важные, к которым относятся географическая, демографическая, геодемографическая и психологическая сегментация.

1) Географическая сегментация.

При географической сегментации рынок делится на отдельные сегменты в соответствии с их географическим расположением. При этом предполагается, что люди, живущие в одном месте, обладают схожими потребностя-ми, желаниями и предпочтениями и будут отличаться от людей, живущих в другом месте. Существуют некото-рые очевидные ограничения, связанные с таким предположением. Например, во всем мире люди пьют «Кока-колу» и покупают японскую электронику.

Существует несколько подходов к географической сегментации. В одних случаях при разработке продукта учи-тываются различия в климатических условиях. Например, шведская компания «Электролюкс» выпускает для Германии стиральные машины с большей скоростью вращения центрифуги, чем для Италии, что связано с раз-ным климатом в этих странах. В других случаях учитываются различия в геологических факторах. Например, в Великобритании, в силу геологических различий ее территории, вода на большей части Шотландии более мяг-кая (меньше примесей и мыло пенится легче) по сравнению с Лондоном. Это учитывается при сбыте как мыла и шампуней, так и смягчителей воды.

Географическая сегментация может осуществляться не только на уровне страны, но и на уровне конкретной ме-стности. Дело в том, что покупательское поведение потребителя характеризуется территориальной специфич-ностью. За исключением таких вещей как приобретение товаров по почте или с курьерской доставкой, а также посещений некоторых популярных магазинов, имеющихся в любом городе (например, наш «Дом книги»), люди обнаруживают склонность приобретать товары и услуги поблизости от своего места жительства или работы. Это сохраняет свою истину даже в отношении брэндов, пользующихся мировой известностью, которые лишь в редких случаях заставляют нас отправляться за их покупкой в противоположный конец города.

Принцип географической сегментации используется не только при разработке продукта, но и при разработке коммуникационных программ. Реклама в местных газетах, на радио- и телевизионных каналах гораздо дешевле и более целенаправленна, нежели аналогичные действия в общенациональном масштабе. Еще в большей степе-ни это относится к рекламе на местах продажи или внутримагазинной рекламе. В последние годы приобрел распространение специфический способ продвижения продукта, получивший название магазинный маркетинг. В странах, где используется форма оплаты на основе кредитных карточек, магазинный маркетинг применяется в супермаркетах, расположенных по районам проживания населения. Например, компания Craft недавно при-менила этот подход в США, воспользовавшись информацией со считывающих сканеров для выявления пред-почтений местных покупателей,  после чего рекламировала эти товары на специальных дисплеях, расставлен-ных в помещениях магазинов. Прибыли за год возросли на 150%.

2) Демографическая сегментация.

Демографическая сегментация опирается на различные способы статистической классификации всего населе-ния страны. Например, население какой-либо страны может быть разделено на группы по полу, возрасту, дохо-ду, образованию, роду занятий, социальному классу, размеру семьи и религиозной принадлежности. При по-купке разных товаров в разное время на передний план могут выступать различные аспекты нашей индивиду-альности. Детское питание, например, будут покупать только родители очень маленьких детей, а среднестати-стический менеджер среднего возраста со средним доходом, скорее всего, станет искать на рынке велотрена-жер, а не мотоцикл. Наиболее распространенными факторами демографической сегментации являются возраст, пол, и социально-экономический статус.

А) Возраст. Этот фактор используется чаще всех. По-видимому, это происходит потому, что наше общество делится на четкие возрастные группы (младенцы, дети, подростки, юноши и т.д.) и мы можем многое сказать о человеке, зная его возраст. Вряд ли семнадцатилетний юноша будет иметь свою собственную квартиру, детей и читать газеты, но более вероятно, что все это будет у 37-летнего.

Однако фактор возраста не совсем уж так и бесспорен. Дело в том, что люди не всегда ощущают или ведут себя в полном соответствии с их хронологическим возрастом. Например, считается, что период «старости» начина-ется после  выхода на пенсию, в возрасте около 65 лет. Однако сегодня большое количество людей за 70 все еще продолжают считать себя людьми «средних лет», ведут себя и приобретают товары в соответствии с этим возрастом. Другими словами, их психологический возраст не совпадает с хронологическим  возрастом. И про-изводителям приходится иметь дело именно с психологическим возрастом, а если они этого не будут делать, они рискуют разрушить свой целевой рынок. То же самое применимо и к молодым людям. Вплоть до 30 лет многие люди считают себя (или хотят считать) старше, чем они есть на самом деле.

Б) Пол. Еще одна часто используемая стратегия — разделение рыночного пространства на женский и мужской сегменты. Но старые маркетинговые убеждения терпят крах даже здесь. Производителей никогда ранее не под-водило представление о том, что товары типа «собери сам» (магазин «IKEA») предназначены исключительно мужскому населению, а товары, покупаемые в универсамах — женскому. Однако с ростом числа домохозяйств, состоящих из одного лица, и неполных семей (в основном без отца), женщин все чаще сами чинят и украшают свой дом, а мужчины все чаще совершают покупки в универсамах и на рынках. Кроме того, необходимо отме-тить, что женщины чаще, чем мужчины, покупают что-либо для других. В частности, они приобретают боль-шинство товаров для детей и часто покупают нижнее белье для своих мужчин, то есть выполняют то, что их мужчины, как правило, очень неохотно делают сами, за исключением, правда, таких редких случаев, как Новый год или 8 марта, когда  существует минимальная угроза их мужскому достоинству.

В) Социально-экономический статус.
Социально-экономический статус человека (СЭС) определяется его об-разованием, доходами и родом занятий. В отличие от России, на Западе эти три фактора чаще всего взаимосвя-заны. Высокообразованные люди чаще всего выполняют управленческую и высокопрофессиональную работу, приносящую им достаточно высокий доход, и наоборот. По понятным причинам большинство производителей ориентируются на людей с высоким, нежели низким СЭС. Однако существует масса вещей, которые приходит-ся покупать даже людям с самым низким СЭС ( напр., продукты питания). Такого рода покупки обычно проис-ходят в универсальных магазинах, рассчитанных на массового потребителя, типа «Пятерочки», «Дикси» и «Ко-пейки». Доход рассматривается как наиболее важная составляющая СЭС, потому что он говорит о возможно-стях человека совершать покупки в определенных магазинах. Но доход сам по себе может легко ввести в за-блуждение. Профессор университета и строительный рабочий могут иметь одинаковый доход, но один из них, вероятнее всего, пойдет в оперу, а другой — на футбол. Поэтому реклама этих событий одновременно тому и другому будет пустым расходованием  денежных ресурсов.

3) Геодемографическая сегментация.

Это гибрид демографической и географической сегментации. Геодемографическая сегментация опирается на идею, что живущие по соседству люди будут в основном иметь схожий социально-экономический статус. В из-вестной степени это действительно так. Ведь в нашем городе, как известно, есть «заводские» и «интеллигент-ные» районы (напр., Кировский и Василеостровский). Все чаще появляются районы со специфическими за-стройками. Напр., коттеджи в Шувалово. Это позволяет выявлять кластеры домохозяйств со сходными жизнен-ными стилями и типами потребления, что является идеальной ситуацией для производителей, четко опреде-лившихся со своими целями.

Геодемографическая сегментация стала популярной в мире в 1970-х годах после изобретения кремниевого чи-па, стремительно способствовавшего росту производительности и уменьшению стоимости компьютеров. После этого были разработаны чрезвычайно сложные системы, позволяющие составлять карты районирования потре-бителей по всей стране, опиравшиеся на данные переписей и рыночные исследования. Наиболее известными являются PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market) в США и ACORN (A Classification of Residential Neghbourhoods) в Великобритании. PRIZM, используя 36 000 почтовых округов США (каждый со своим почто-вым индексом),  делит население Америки на 40 категорий по национальности, вероисповеданию, количеству человек в семье, мобильности, типам потребления и т.д. Корпорация Claritas, разработавшая PRIZM, классифи-цировала эти кластеры домохозяйств по уровням СЭС (или по «качеству почтового индекса» — ZQ), начиная от ZQ1 — «районов голубой крови», где живут самые богатые американцы, до «мест социальной помощи», включающих наиболее нуждающихся людей центральных частей городов США (их ZQ равняется 40). Между ними находятся районы с высокой концентрацией высококвалифицированных технических специалистов и ра-бочих, имеющих ZQ10 (наиболее зажиточные представители «синих воротничков») и жители наименее насе-ленных районов в штатах «зернового пояса» США (ZQ33)  Британская ACORN выполняет те же функции, что и PRIZM в США. В ее последнем варианте выделяется  38 типов районов, с такими же, как и в PRIZM, катего-риями домохозяйств. ACORN подверглась расширению, позволившему отразить в ней такие типы жизненных стилей, как «очень богатые молодые пары и семьи, живущие в пригородах» и «одинокие старики пригородов», учитывающие как структуру семьи, так и возраст потребителей. Системы ACORN и PRIZM сегодня регулярно применяются в прямом маркетинге путем рассылки листовок, товарных каталогов и рекламы в местных орга-нах печати, а также при выборе подходящих мест для новых магазинов и снабжении существующих.

4) Психологическая сегментация.

Несмотря на то, что данные демографии и демографической сегментации рынка оказались полезными  для рек-ламодателей и продавцов товаров и услуг, они все же были скорее случайным набором непродуманных мето-дов, чем одним тщательно разработанным подходом к потребителю. При таком подходе из целостной картины психологии потребителя выпадает анализ связи способа потребления различных продуктов с остальной  жиз-нью потребителя.  Целью психологической сегментации является описание  многообразия качеств потребителя как уникального человеческого существа. Именно на такой вид рыночной сегментации мы будем опираться на протяжении всего нашего курса.

Этот вид рыночной сегментации в литературе по маркетингу часто также называется психографической сег-ментацией, или сегментацией по стилям жизни. Этот подход основывается на психологических факторах, таких как мотивация, восприятие, личностные типы, научение, а также формирование и изменение аттитюдов. Он ставит своей целью проникнуть в понимание того, что движет потребителем в момент покупки, а также разра-ботать индивидуальные профили, которые бы отражали специфику целевого потребителя. Для составления профилей чаще всего используются три психологических фактора: деятельность, интересы и убеждения.

  • Деятельность: каким образом люди проводят свое время? (Например, работа, развлечения, покупки.)
  • Интересы: чем люди больше всего интересуются? (Например, семья, работа, отдых, питание.)
  • Убеждения: каким образом люди воспринимают себя и окружающий их мир? (Например, убеждения, ка-сающиеся политики, бизнеса, образования, своего будущего.)

Такие исследования представляют собой опросы (личные или почтовые), проводящиеся на репрезентативных выборках. Процедура разработки индивидуальных профилей происходит следующим образом. Каждая из трех переменных (деятельность, интересы, убеждения) описывается на основе ряда измерений (см. табл. 1).

Таблица 1. Переменные сегментации по стилям жизни (Источник: Plummer J.T., 1974)

Деятельность Интересы Убеждения Социально-демографические

переменные

Работа

Хобби

Социальная жизнь

Отпуск

Удовольствия

Клубы

Объединения

Покупки

Спорт

Семья

Дом

Работа

Объединения

Развлечения

Мода

Питание

Средства информации

Достижения

В отношении себя

Социальные проблемы

Политика

Деловая жизнь

Экономика

Образование

Товары

Будущее

Культура

Возраст

Образование

Доходы

Род деятельности

Семья

Жилище

Местоположение

Размер города

Жизненный цикл семьи

 

Для каждого измерения подбираются по 5-6 утверждений. Полученный опросник, состоящий (в зависимости от исследования) из 300-500 утверждений, предлагается респондентам с просьбой оценить их по 5-7-балльной лайкертовской шкале от «полностью согласен» до «совершенно не согласен». Вот примеры таких утверждений:

  • Я  редко задумываюсь, когда совершаю покупки.
  • Я достаточно привередливый покупатель.
  • Когда у меня возникает необходимость купить одежду, я не обращаю особенного внимания на то, чтобы она обязательно была модной.
  • Моя семья мне дороже всего на свете.
  • Я  готов платить больше денег за продукты, если они состоят исключительно  из природных компонентов.
  • Мы гораздо чаще покупаем новые продукты, чем это делает большинство наших друзей и соседей.
  • Наши знакомые считают, что у нас замечательная семья.

В опросник также включаются пункты, собирающие информацию о социально-демографических характеристи-ках респондентов и потребляемых ими товарах (см. табл. 1). Полученные ответы обрабатываются с применени-ем факторного и кластерного анализа. Факторный анализ позволяет выделить утверждения, вошедшие в число основных факторов. После этого подсчитываются оценки респондентов по каждому фактору. Эти оценки под-вергаются кластерному анализу, в результате которого респонденты группируются в сегменты. Каждому сег-менту присваивается название, описывается его социально-демографический и покупательский профиль.

В одном из широкомасштабных американских исследований с использованием этого подхода (было опрошено около 3300 людей) выявилось  десять (пять мужских и пять женских) стилей жизни. В качестве примера приве-ду женские психографические профили. Они обозначены достаточно броскими названиями:

  • Тельма: «старомодная, приверженная традициям» (25%) — нежно любящая своего мужа, детей и дом… на-строена консервативно как в политическом, так и в общественном плане… любит посещать церковь …без высшего образования …смотрит очень много телевизионных программ.
  • Кандис: «изящная провинциалка» (20%) — имеет высшее образование, обладает опытом в житейских делах … душа компании … в курсе политики и общественных событий …читает газеты и журналы …мало смот-рит телевизор.
  • Милдред: «воинствующая мамаша» (20%) — вышла замуж и родила детей в сравнительно молодом возрасте … у мужа плохо оплачиваемая, социально незащищенная работа … несчастлива и разочарована, …любит рок и берущую за душу музыку … смотрит большое количество телевизионных программ.
  • Кэтти: «загруженная домохозяйка» (18%) — более молодой вариант Тельмы, но без пристрастия к религии,  не любит новых телевизионных программ и предпочитает им программы, «полезные для дома и семьи».
  • Элеонора: «светская леди» (17%) — та же Кандис, но живущая в большом городе, ориентирована больше на карьеру, нежели на общество.

Эти профили с успехом применялись в различных маркетинговых кампаниях, например, при распродажах жен-ского нижнего белья. Так, одна американская компания, производящая традиционное, несовременное белье для всех Тельм и всех Кэтти, недавно разработала две новые, перспективные линии — одну для Кандис и Элеоноры, а другую для Милдред. В настоящее время подобная схема составления профилей широко используется в мар-кетинге и проникла с Запада в Россию. Наиболее разработанными системами психологической сегментации на сегодня являются американская VALS (values and life styles — ценности и жизненные стили) и английская TGI (target group index – индекс целевых групп).

VALS. Разработана в конце 1970-х гг. Стэндфордским научно-исследовательским институтом, в конце 1980-х гг. обновлена (VALS-2). Население США подразделяется на 4 группы потребителей, состоящие из 9 подтипов:

  1. Потребители, которыми руководят потребности (2 подтипа – «выживающие» и «терпеливые», 11%). Тратят деньги и время в связи с потребностями, а не предпочтениями. Это лица с самым низким доходом, без об-разования.
  2. Потребители, которыми руководят внешние факторы (3 подтипа – «убежденные», «подражающие» и «пре-успевающие», 67%). Совершая покупки, эти люди руководствуются тем, что подумают об этом другие.
  3. Потребители, которыми руководят внутренние факторы (3 подтипа – «индивидуалисты», «рискующие», «социально озабоченные», 20%). Ориентируются на собственные убеждения, а не на мнения окружающих.
  4. Интегрированные (1 подтип, 2%). Составляют самую малочисленную группу. Сочетают лучшие качества двух предыдущих групп. Несмотря на свою немногочисленность, представители данной группа могут иг-рать важную роль в качестве законодателей мод, через которых проходят все успешные идеи и товары.

TGI. В российских исследованиях стилей жизни, проводящихся с 1995 г., применяется адаптированный вариант британской системы TGI, называемый R-TGI (Российский индекс целевых групп). Годовой объем выборки со-ставляет 32 000 респондентов, равномерно распределенных на 4 волны исследований в каждом году. Каждая волна проводится в 40 городах – региональных центрах России. Респонденты отбираются случайно из адресной базы данных. Опрос опирается на личное интервьюирование членов семей и письменное анкетирование. На ос-нове исследования 1998 г. было выделено 9 групп российских потребителей (цит. по М.К.Мухиной, 2000):

  1. «Новаторы». Обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью. Хотят и могут покупать новые товары и услуги и, как правило, делают это раньше других.
  2. «Благополучные». Тип, близкий к «новаторам», но более разумно относящийся к деньгам. Можно сказать, что это повзрослевшие «новаторы», довольные своим положением, достигнутым благополучием и доста-точно высоким уровнем жизни.
  3. «Оптимисты». Энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого че-ловека.
  4. «Рассудительные». Люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах. Склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, ло-яльны к выбранному брэнду.
  5. «Ориентированные на фирменные, качественные товары». Главное для них при выборе товара – его каче-ство, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, го-товы переплатить, но купить дороже.
  6. «Западник». Ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фир-менные товары, западную музыку.
  7. «Молодой». К этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.
  8. «Мужской». Отражает не принадлежность к мужскому полу – женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традицион-ными «мужскими» интересами и предпочтениями.
  9. «Аутсайдеры». Те, кто не нашел свое место в изменившихся обстоятельствах. Они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

Как и любую психографическую систему, системы стилей жизни можно критиковать за то, что в реальности миллионы людей нельзя четко разделить на несколько категорий по характеру их покупок, они также не остаются в этих категориях в течение всей своей жизни. И, тем не менее, многочисленные американские компании и рекламные агентства всецело полагаются на систему VALS в своих маркетинговых стратегиях. Но как мы с вами увидим в дальнейших наших лекциях, в действительности крайне сложно выявить связь между фактиче-ским поведением человека и его аттитюдами, убеждениями и интересами. За всем этим кроется слишком много различного рода психологических проблем.