Мотивация потребителя

Spread the love

Понятие мотивации

Под мотивацией понимается совокупность процессов, побуждающих, направляющих и поддерживающих поведение. До сих пор не разработано общепринятой теории мотивации, а также теории потребительской мотивации. Определение, которое я вам привел, лишь указывает на те функции мотивации, которые выделяют в ней большинство исследователей. Мотивация изучалась представителями различных психологических подходов, которые выделяли и акцентировали в ней различные стороны. Это привело к тому, что исследования мотивации потребителей также проводились с позиций различных подходов. Когда я собирал исследования по мотивации покупательского поведения, то столкнулся с двумя проблемами. Первая, это малое количество таких исследований за последние два десятилетия. А вторая, это их разнородность и несвязанность друг с другом. Поэтому мне не удастся дать вам удовлетворительный ответ на вопрос о том, что же мотивирует нас покупать тот или иной продукт. Такого ответа нет в исследовательской литературе. Предлагать же собственный ответ, не имея на руках эмпирических его подтверждений, сегодня выглядит анахронизмом. В современной психологии принято предлагать авторские концепции, опирающиеся на предварительно проведенные исследования. Этот прагматический принцип позволяет отграничить область науки от области разговоров о науке. Поэтому сегодня мы сосредоточимся на том, что было сделано другими исследователями в этой области, сгруппировав исследования в соответствии с различными подходами к изучению мотивации покупательского поведения.

 

Перед тем как обратиться к этим подходам, кратко опишем три перечисленные функции мотивации. Это позволит нам в дальнейшем проводить различия между подходами. Любое поведение имеет начало. Это начало дает ему толчок, или импульс к развертыванию. Иногда мы можем физически ощущать и осознавать усилия, которые мы прикладываем, чтобы начать действовать. Например, помириться с человеком, которого мы обидели. Иногда это происходит спонтанно и неосознанно. Например, когда мы замечаем своего друга, подходим и здороваемся. В обоих случаях мы переключаемся с одних действий на другие, а для этого надо перераспределять или затрачивать дополнительные усилия. Когда говорят, что мотивация отвечает за энергетизацию поведения, имеют ввиду что она «побуждает» нас к определенным действиям. Далее. Любое поведение имеет направление. Оно может направляться на реальный или идеальный объект (цель). Человеческое поведение, как правило, преследует отдаленные цели. Для их достижения мы планируем свои действия, устанавливая промежуточные цели. Для того чтобы купить себе обувь, мы планируем последовательность своих действий во времени. Т.е., выставляем промежуточные цели. Например, взять или снять деньги, сделать это после учебы, сходить в тот и тот магазин. Когда говорят, что мотивация отвечает за направленность наших действий, имеется в виду, что она организует и регулирует наше поведение на пути к достижению желанной цели. Наконец, мотивация поддерживает поведение. Нередко на пути к цели нам приходится преодолевать препятствия. Например, мы не смогли купить обувь, поскольку нам не хватило денег, или мы не нашли то, что хотели. Если наша мотивация сильна, мы можем подождать, пока не появятся деньги, пересмотреть свои критерии выбора обуви, продолжить ее поиски в других магазинах и т.п. Если она недостаточно сильна, мы откажемся от дальнейших попыток и переключимся на другую, сходную или отличную, цель. Однако в любом случае мы закончим свои действия после достижения цели.

 

Психоаналитический подход

Одним из его центральных понятий является «влечение», или побуждение, реализующее все три перечисленные функции мотивации. Его приложение к области покупательского поведения связано с именем Дихтера, венского психоаналитика, эмигрировавшего в США и основавшего там Институт мотивационных исследований. С тех пор термин «мотивационные исследования» стал ассоциироваться с работами в области бессознательной мотивации потребителя. Как говорилось на первой лекции, с 20-х по 50-е гг. 20-го столетия исследования в области рекламы и маркетинга находились под сильным влиянием бихевиористской ориентации. Мы отмечали важную роль в этом Дж. Уотсона, перенесшего свои идеи и методы в мир рекламного бизнеса и сделавшего успешную карьеру в J. Walter Thompson company. Однако в 50-е гг. идеи бихевиоризма в психологии потребителей уступили место психоанализу. И вскоре было трудно найти уважающее себя рекламное или маркетинговое агентство, в штате которого не состоял бы свой психоаналитик, задачей которого являлось проникновение в глубинную и скрытую мотивацию потребителей. Лидером этого подхода являлся Эрнст Дихтер, которому принадлежит одно из наиболее часто цитируемых в маркетинговой литературе объяснений скрытого смысла продуктов: автомобиль с открывающимся верхом для мужчины на бессознательном уровне выполняет ту же функцию, что и обладание женщиной. Вот еще некоторые примеры психоаналитических объяснений:
  • Когда женщина печет пирог и вынимает его из духовки, она (бессознательно и символически) переживает процесс рождения ребенка.
  • Мужчины, предпочитающие удерживать свои брюки при помощи подтяжек (suspenders, как их называют в Соединенных Штатах), испытывают чувство бессознательного страха перед кастрацией.
  • Мороженое подсознательно ассоциируется у многих людей с любовью и привязанностью, поскольку оно символизирует щедрую и кормящую мать.

 

Такой подход к изучению потребительской мотивации вызвал к себе огромный интерес со стороны рекламистов и маркетологов и вдохновлял работу многих агентств в 50-х — начале 60-х годов. Однако с конца 60-х гг. мода на мотивационные исследования пошла на спад, хотя они по-прежнему служили богатым источником для идей в работе некоторых агентств. Этому способствовали несколько обстоятельств. С одной стороны, идеи Дихтера постоянно подвергались критике со стороны психологов и психоаналитиков. Главная претензия заключалась в неадекватном использовании психоаналитических методов. Во-1, такие методы, в том числе и метод индивидуального глубинного интервью, изначально разрабатывались для совершенно иных целей. Фрейд и его последователи создавали и использовали эти инструменты для диагностики и лечения людей, страдающих эмоциональными нарушениями. Во-2, такие инструменты как правило использовались при работе с одним и тем же пациентом годами, и при этом на фоне глубокого взаимного доверия, складывавшегося между пациентом и его аналитиком, и в ситуации, где пациент хотел, чтобы ему оказали помощь, а аналитик располагал подробным знанием его жизненных обстоятельств и проблем. Ни одно из этих условий не выполняется в мотивационных исследованиях потребителей. С другой стороны, агентства регулярно сталкивались с чисто практическими проблемами использования этих интригующих интерпретаций при разработке конкретного рекламного продукта или маркетинговой стратегии и ее последующей оценки. Реклама оперирует образами, а не абстрактными символами. Представьте себя на месте рекламиста. Какой рекламный образ вы можете придумать на тему «бессознательного страха перед кастрацией»? Эта техническая проблема не имеет простого решения. Наконец, со временем начали возникать сомнения в эффективности воздействия подобных образов. Когда был накоплен багаж мотивационных исследований и появилась возможность обобщить их результаты, исследователи пришли к неутешительным выводам: рекламные кампании, базирующиеся на психоаналитических идеях, мало или вовсе не влияли на реальное покупательское поведение. Правда, в конце 80-х гг. идеи Дихтера на некоторое время вновь обрели популярность. Ведущие агентства  — Ogilvy, Mather, D’Arcy Maisus Benton и Bowles — опять начали проводить мотивационные исследования для крупнейших мировых компаний, таких как Chrysler, Colgate-Palmolive, American Express и Visa.

 

Эти новые мотивационные исследования отличались от проводившихся в 50-х гг. большей технической сложностью. Идеи, возникающие в процессе качественной по своему характеру работы с небольшими группами, или в ходе индивидуальных глубинных интервью, передавались рыночным исследователям, использующим количественный подход, для последующего проведения массовых опросов. И действительно, в некоторых случаях удавалось установить реальную причину, стоящую за специфическим поведением потребителей. В учебниках по маркетингу часто цитируется удачный пример этого подхода, связанный с проблемами, возникшими при продажах ловушек для тараканов Combat. Этот продукт помещается в маленькие пластиковые контейнеры и позволяет уничтожать тараканов более чистым и эффективным способом, чем в случае применения традиционных аэрозолей. Однако он недостаточно успешно реализовывался в одном из сегментов своего целевого рынка: среди жительниц бедных областей Юга США, которые упорно продолжали пользоваться распылителями. McCann-Erickson, агентство, к услугам которого обратились для решения возникшей проблемы, разработало проективную процедуру, в которой группу таких женщин просили нарисовать тараканов и описать чувства, которые они к ним испытывали. Исследователей заинтересовал тот факт, что все нарисованные насекомые были похожи на мужчин. И истории, сопровождавшие эти рисунки, оказались, фактически, о тех мужчинах, с кем сталкивались эти женщины. Таким образом, «уничтожение тараканов при помощи распылителя и наблюдение за тем, как они корчатся и умирают, давали женщинам возможность выразить свою враждебность по отношению к мужчинам». Кроме того, оно давало им ощущение власти и контроля над своим ближайшим окружением. Разве могли маленькие пластиковые контейнеры соревноваться с подобным терапевтическим занятием? В этих учебниках, правда, не сообщается, как же в итоге компания решила свою проблему. И все же говорить о том, что мотивационные исследования популярны, не приходится. Просмотрев четыре основных журнала в области психологии потребителей – Journal of Consumer Research, Advances in Consumer Research, Psychology and Marketing, Journal of Consumer Psychology — за последние 10 лет я нашел там единственную (!) статью о психоаналитическом исследовании.

 

Семиотика

Современные работы в области мотивационных исследований опираются на сравнительно недавно возникшую научную дисциплину, называющуюся семиотикой (илисемиологией). Семиотика занимается изучением значений, которыми обладают знаки и символы для людей, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Не замечая того, мы живем в мире, полном знаков и символов, и постоянно пользуемся ими. Вспомните, что наша государственная символика появилась после распада СССР лишь при Путине. Этому предшествовали яростные парламентские споры. Не имей она значения, разве возникли бы эти споры? То же происходит и на уровне повседневного поведения, в особенности в ритуалах, связанных с приемом пищи. Все семьи вырабатывают такие ритуалы (например, вся семья за столом, обязательное наличие первого, второго, десерта и т.п.). Или непременный салат «Оливье», «Шампанское» и мандарины на Новый год в России. Все эти символы и ситуации регулярно используются в рекламе для передачи гораздо большего содержания — в особенности эмоционального содержания — чем это могли бы позволить обычные слова. Сок «Любимый», предлагаемый деревенским дедушкой («Наши яблочки, российские – с чего бы им дорожать?» – производитель сока компания «Вимм-Билль-Дамм»), три богатыря, лихо обыгрывающие в хоккей закованных в латы рыцарей (пиво «Три богатыря»), материнская любовь («Ты моя долька!» — сок «Долька»). Проводившиеся исследования фокусировались на достаточно ограниченных и конкретных символах, в основном символах животных, например, таких, как плюшевые медвежата, ставшие объектом одного знаменитого исследования. В 1980-е гг. Lever Brothers разработала успешную кампанию по продвижению на рынок своего смягчителя для стирки белья благодаря плюшевому мишке по имени Снаггл. Компания наняла психолога, чтобы проанализировать то, о чем говорит этот образ потребителям, и получила следующий ответ: медведь — это древний символ агрессии; но когда вы создаете плюшевого мишку, вы вызываете в этой агрессии ее более мягкую, более родительскую сторону. Так что, будучи символом прирученной агрессии, плюшевый мишка служит прекрасным образом для кондиционера, смягчающего грубую текстуру ткани.

 

Поскольку символизм по своей природе невербален, это делает его психологическую интерпретацию — которая никогда не бывает легкой — особенно трудной. Мы можем высказывать лишь обоснованные догадки по поводу того, что означает символ для потребителя. Однако даже если психолог не выражает никаких сомнений в субъективном значении символа для потребителей, маркетологи и рекламисты нередко сталкиваются с невозможностью использования такой информации. В качестве примера приведу одно из исследований 60-х гг., проведенного самим Дихтером. California Sunsweet Growers обратилась к Дихтеру с просьбой изучить причины снижающихся объемов продаж сливы. Дихтер обнаружил, что многим американцам в действительности нравились сливы, по меньшей мере их вкус. Однако многих отталкивало то, что для них символизироваласлива: старость и убывание жизненных сил. Сливы были пищей пожилых людей, символизируя собой:
  • Плохое здоровье: сливы использовались людьми (часто пожилыми) в роли слабительного при возникновении запоров, а также пользовались популярностью у всяких чудиков, помешанных на здоровье.
  • Отцовскую дисциплину: сливы были тем, что ваши родители заставляли вас есть, потому что они считали, что это полезно, а не тем, чего бы вам хотелось самим.
  • Низкий престиж: сливы слишком просты и примитивны. Они могут нравиться вам, но вы вряд ли предложите их другим. Вам бы не хотелось, чтобы ваши соседи застали вас за поеданием слив.
Проблему для маркетологов представляло то, что потребители очевидно обладали довольно четким представлением в отношении характеристик этого продукта, а также того типа людей, который его использует и для чего он его использует. Это сделало для потребителей сливу совершенно однозначным символом определенных вещей, вызывавшим у них неприятные чувства. Со времени этого исследования прошло 40 лет, однако продавцы слив до сих пор не могут преодолеть символизм этого продукта.

 

Подход с позиций теорий потребности

Понятие потребности находилось в центре ранних теорий мотивации. В целом, эти теории полагали, что люди испытывают потребности в определенных последствиях или событиях. Когда эти потребности не удовлетворяются, люди испытывают побуждение (drive) вовлекаться в определенные действия, приводящие к удовлетворению потребности. Целью мотивированного поведения, согласно теориям потребности, является удовлетворение потребностей и восстановление нарушенного равновесия. Мы рассмотрим с вами две наиболее популярных теории из этой группы: теории Маслоу и Меррея.

 

А) Теория иерархии потребностей.

А.Маслоу (1943, 1970) разработал эту теорию для объяснения того, как изменяются мотивы во времени. Теория базируется на трех постулатах. Первый постулат опирается на принцип удовлетворения, согласно которому конечной целью поведения является удовлетворение потребности. Второй постулат утверждает существование иерархической структуры человеческих потребностей. Основанием такой структуры являются базовые, или «низшие» потребности, над которыми расположены «высшие» потребности. Третий постулат вводит принцип прогрессии удовлетворения, объясняющий динамику потребностей. В первую очередь удовлетворению подлежат базовые потребности. В случае неудовлетворения такой потребности, она начинает доминировать в поведении субъекта, и он будет искать способы ее удовлетворения. Как только она оказывается в основном удовлетворенной, активизируется следующая потребность и становится мотивирующей и т.д. вверх по иерархии.

 

Проверочные исследования, проводившиеся в 60-х-70-х гг., не обнаружили эмпирической поддержки трех ее постулатов. Почти отсутствуют доказательства, что подавленные потребности доминируют в мотивации. Не обнаружено подтверждений существованию 6 типов потребностей, предложенных Маслоу. Точно также, данные одного из обзоров 23 исследований не поддерживают прогноз, что удовлетворение одной потребности активизирует потребности более высокого уровня. Почему же теория Маслоу по-прежнему остается чрезвычайно популярной и цитируется в каждом учебнике по маркетингу? Рекламисты рассматривают ее в качестве полезного теоретического ориентира в понимании мотивации, опираясь на нее при разработке маркетинговых и рекламных стратегий. Так, различные виды продуктов часто классифицируются в соответствии со специфическими уровнями потребностей, что становится удобной отправной точкой в разработке рекламных идей.

 

Б) Теория проявляющихся потребностей (manifest-needs theory).

Разработана Г.Мерреем (1938). Согласно Меррею, человеческая мотивация детерминируется множеством потребностей, которые обеспечивают как энергетизацию, так и направленность поведения. В этом она сходна с теорией Маслоу. Однако данная теория уникальна в нескольких важных отношениях. Во-1, вместо 6 базовых потребностей Меррей определил более 30. Во-2, в отличие от той точки зрения, что потребности активизируются спонтанно и изнутри, потребности у Меррея активизируются событиями или ситуационными признаками (cues). Идея о том, что в ситуациях, с которыми мы сталкиваемся, существуют определенные «типовые» опознавательные признаки, позволяющих реагировать на них адекватной формой поведения, ведет свое происхождение от представлений о механизме функционировании инстинктов у животных. Та или иная форма инстинктивного поведения «запускается» определенными типовыми ситуационными стимулами (напр., ситуация опасности вызывает бегство, опознание самки вызывает ритуал ухаживания). Связь между этими стимулами и соответствующим инстинктом у животных является врожденной. У людей ассоциативные связи между признаками и потребностью формируются в ходе жизненного опыта. По Меррею, когда соответствующий ситуационный признак распознается данной потребностью, эта потребность становится активной или проявляется. Когда такие признаки отсутствуют в данной ситуации, потребность остается неактивированной, или латентной. (Разумеется, если субъект не обладает определенной потребностью, никакие ситуационные признаки не будут иметь эффекта.) В-3, Меррей не считал, что потребности располагаются иерархически. Это означает, что любая потребность может активизироваться в любое время, независимо от других потребностей. Наконец, в отличие от Маслоу Меррей привел определения всех предложенных им потребностей, а также разработал процедуру их измерения – Тематический апперцептивный тест (ТАТ).

 

Из всего мерреевского списка в психологии основное внимание уделялось изучению трех видов потребностей: потребности в достижении, в аффилиации и власти, причем наиболее изученной оказалась потребность в достижении. Однако эта традиция изучения этих потребностей не имела широкого продолжения в исследованиях покупательского поведения из-за громоздкости измерительной процедуры ТАТ. Я коротко расскажу о попытках использования ТАТ на примере изучения потребности в достижении, а затем опишу исследования потребностей из мерреевского списка на основе другой процедуры, предназначенной для групповых опросов.

 

Потребность в достижении. Ее популяризации способствовали работы МакКлелланда и Аткинсона. Люди с высоким уровнем nAch питают предпочтение к ситуациям, в которых (1) присутствует не высокая и не низкая, а умеренная степень связанного с ними риска; (2) обеспечивается обратная связь в отношении результатов их действий; (3) они несут индивидуальную ответственность за достигаемые ими результаты. Задачи с умеренным риском характеризуются разумной вероятностью достижения успеха, тогда как ситуации с низкой степенью риска оказываются слишком легкими и не вызывают у них интереса. Однако они будут также избегать и слишком рискованных задач, опасаясь потерпеть в них неудачу. Очевидно, что неудача слишком негативно сказывалась бы на самооценке этих людей. Можно предположить, что люди с высокой nAch будут предпочитать покупательские ситуации, в которых присутствует умеренный риск, а с низкой nAch – высокий (или низкий). Так, в одном из исследований выяснилось (Гарднер, 1972), что потребители с высокой nAch:
  • предпочитают покупать костюмы и спортивные куртки в специализированных магазинах одежды (независимо от уровня своего дохода);
  • избегают продуктов, которые идентифицируют их с небольшими, склонными к риску сегментами популяции. Вследствие высоких уровней воспринимаемого риска, субъекты с низкой nAch более склонны к совершению покупки модной одежды;
  • являются основными потребителями товаров, связанных с «активными видами отдыха»;
  • характеризуют себя как «расчетливых» покупателей;
  • предпочитают находить единственный магазин для совершения всех покупок, нежели заниматься поиском магазина для каждой покупки.
Можно также предположить, что эти потребители будут особенно восприимчивы к инновациям, необычным продуктам и финансовым услугам, характеризующимся умеренной степенью риска.

 

«Список личностных предпочтений» Эдвардса. Этот опросник позволяет измерять 15 потребностей из предложенного Мерреем списка. Включает 210 пунктов, представленных парами утверждений, из которых респондент должен выбрать одно.

 

Наиболее широко известно исследование Эванса (1959) на тему выбора автомобильного брэнда. Эванс использовал этот опросник для выявления различий между владельцами автомобилей «Форд» и «Шевроле». Он выдвинул гипотезу о том, что типичными чертами владельцев «Форда» являются независимость, импульсивность, маскулинность, и уверенность в себе, в то время как для владельцев «Шевроле» характерны такие черты как консервативность, бережливость и забота о своем престиже. На основе этих личностных характеристик ему удалось точно классифицировать 63% случаев (т.е. лишь на 13% превосходивших случайный выбор). Были удачные попытки воспроизвести результаты этого исследования.

 

В другом исследовании Копенен (1960) обнаружил, что в выборке объемом 9000 человек курение положительно коррелировало с принадлежностью к мужскому полу, доминированием, агрессией и потребностью в достижении и отрицательно коррелировало с потребностью в порядке и уступчивостью. Он также обнаружил различия между курильщиками сигарет с фильтром и без фильтра, а также связь между личностными переменными и регулярным чтением трех определенных журналов.

Масси и др. (1968) исследовали приобретение кофе, чая и пива, и пришли к выводу, что личностными переменными обусловлено лишь от 5 до 10 различий в выборе марок. В другом исследовании Клэйкемп (1965) использовал этот опросник для изучения 174 людей, которые либо имели счета в банках либо хранили свои сбережения в сберегательно-ссудных ассоциациях. В сравнении с демографическими показателями, личностные переменные оказались более точным прогностическим признаком, позволяющим определить, является ли человек клиентом банка или членом сберегательно-ссудной ассоциации.

Оценка теорий потребности.

Теории потребностей в мотивации пользовались популярностью долгое время, вероятно потому, что они во многом отвечают здравому смыслу. Немногие возразят логике, что люди, испытывая депривацию в том, в чем они нуждаются, будут стремиться получить это «что-то». Однако проблема, связанная с теориями потребностей, заключается в трудностях разработки адекватных определений потребностей, которые мотивируют людей, а также четких описаний того, как они должны измеряться. Иерархическая теория Маслоу, в частности, подвергалась критике с этих позиций. Ввиду отсутствия эмпирической поддержки она не позволяет ответить на вопросы о том, как активизируется, направляется и поддерживается мотивация потребителей. Она также не предлагает каких-либо процедур для измерения предложенного набора потребностей.

 

Теория проявляющихся потребностей имела больший успех, поскольку она адресовалась к сравнительно специфическим формам поведения, а потребности у Маслоу оказались слишком широки для их применения к какой-либо конкретной ситуации. Теория Меррея предлагает общую схему для объяснения активизации потребности. Потребность актуализируется при возникновении в ситуации определенных признаков, иначе говоря, потребности «запускаются» извне. Принципиальная возможность формирования потребности путем ассоциирования способов ее реализации с позитивно окрашенными переживаниями и специфическими ситуационными признаками была показана Мак-Клелландом, разработавшим в 60-х гг. экспериментальную программу формирования мотивации достижения. Однако проблема заключается в том, что описание такого рода ситуационных признаков существует лишь для потребности в достижении. Что касается вопросов о направлении и поддержании поведения, на них также получены ответы только в отношении потребности в достижении. Поскольку покупательскую мотивацию, разумеется, невозможно свести к одной лишь потребности в достижении, теория Меррея пока также не в состоянии ответить на большую часть интересующих нас вопросов.

 

Концепция вовлеченности

Предложена в середине 60-х гг. Гербертом Кругманом. В центре ее внимания находятся отношения, возникающие у потребителя с продуктом. Эти отношения (по аналогии с отношениями с другим человеком) могут варьировать от полного безразличия до полной вовлеченности в зависимости от воспринимаемых нами выгод. Чем больше вовлекает индивида продукт, тем сильнее он мотивирует к своей покупке. Таким образом, эта концепция адресуется к когнитивным аспектам мотивации – тому, каким образом потребитель осмысляет данный продукт, ситуацию и все то, что оказывается для него значимым. Такое осмысление в результате может запускать, направлять и поддерживать поведение, — иначе говоря, эта концепция охватывает все три упомянутые функции мотивации. Исследования в этой области фокусировались главным образом на вопросах «предпосылок», «свойств» и «результатов вовлеченности».

 

А. Предпосылки вовлеченности. В этих исследованиях изучались факторы, приводящие к возникновению вовлеченности. Выделяют три группы таких факторов — относящиеся к личности, продукту и ситуации.
  • Личность. На вовлеченность влияют «образ Я», потребности, влечения, ценности, интересы, желания и фантазии потребителя. Например, у людей, которые участвуют в авторалли, смотрят автогонки и покупают соответствующие журналы, будут с большей вероятностью возникать тесные и близкие отношения со своими машинами (высокая вовлеченность), нежели у людей, которые к ним относятся как просто к средствам передвижения (низкая вовлеченность).
  • Продукт. Люди по-разному реагируют на один и тот же продукт. Поэтому на уровень вовлеченности будет влиять восприятие продукта. Так, вовлеченность потребителя увеличивается вместе с ростом восприятия различий между продуктами. То есть, чем менее общим и более уникальным оказывается продукт, тем выше вероятность, что потребитель вступит с ним в определенные отношения. На вовлеченность также будет влиять воспринимаемый риск, связанный с покупкой.
  • Ситуация. На уровень вовлеченности потребителя может влиять ситуация, в которой происходит покупка, — например, покупка подарка в сравнении с простой покупкой. За покупкой подарка обычно стоят определенные отношения с другим человеком. Поэтому покупка даже такого обычного подарка, как шоколад или цветы, начинает приобретать для нас значение, и усиливать вовлеченность, когда мы думаем о человеке, которому хотели бы их подарить. Такого типа ситуации могут влиять и на качество выбираемого продукта. Например, люди обычно покупают другие вина, когда идут в гости, чем они покупают для самих себя.

 

Б. Свойства вовлеченности. Характеризуют чувства и поведение вовлеченного потребителя. Такие потребители будут тратить больше времени и усилий на принятие покупательских решений. Они будут собирать больше информации о брэндах и более заинтересованно относиться к их рекламе. Они также будут более тщательно обрабатывать информацию и на них будет больше влиять содержание аргументов, нежели форма данного сообщения. В отличие от них люди с низкой степенью вовлеченности оказываются более пассивными реципиентами информации. Различные виды СМИ обеспечивают разную степень вовлеченности в рекламу. Телевидение, будучи пассивным элементом окружения, обычно требует низкого уровня вовлеченности и не стимулирует обработки информации. С другой стороны, рекламные объявления в печатных СМИ требуют к себе большего внимания и усилий для обработки их содержания, а значит и более высокой степени вовлеченности.

 

В. Результаты вовлеченности. Будут зависеть от ее степени. Пассивная обработка информации приводит к тому, что низко вовлеченные потребители пропускают через себя огромное количество телевизионной и другой рекламы, не фиксируя ее в своем сознании. Поэтому названиям брэндов трудно проторить себе дорогу в память таких потребителей даже после большого количества повторов. Поскольку у потребителей не происходит формирования отношений с рекламируемыми брэндами, то у них не возникает и последующей дифференциации брэндов. Отсюда возникает проблема для маркетологов: в большинстве покупательских ситуаций для потребителей характерна низкая мотивация к поиску информации о продукте и сравнению альтернативных продуктов и брэндов — однако это не препятствует им совершать покупки. Предпринималось множество попыток классифицировать сами продукты по степени покупательской вовлеченности. В крупном исследовательском проекте, реализовывавшемся во Франции, изучалось 14 продуктов, охвативших широкий спектр потребительских товаров, от туалетной бумаги до телевизоров. Каждый продукт оценивался по целому ряду измерений, например, по степени воспринимаемого покупательского риска и психологической значимости продукта. Наиболее высокие оценки по степени вовлеченности получила одежда, наиболее низкие — стиральные порошки.

Spread the love